Si bien los valores ambientales subyacentes de las personas se mantienen prácticamente inalterados, la investigación sugiere que estar de vacaciones debilita los comportamientos que normalmente sustentan esos valores. Como resultado, los viajeros son más propensos a consumir más, desperdiciar más y ahorrar menos cuando están fuera, a pesar de la creciente concienciación sobre la huella ambiental del turismo.

El equipo de investigación realizó tres estudios separados, pidiendo a los participantes que evaluaran su propio comportamiento en casa en comparación con el de cuando viajaban o imaginaban estar de vacaciones. En los tres estudios, los participantes se calificaron sistemáticamente como menos responsables con el medio ambiente durante sus viajes.

La doctoranda Dorine von Briel, de la Escuela de Negocios de la Universidad de Queensland, afirmó que la investigación identifica un cambio de identidad distintivo que se produce cuando las personas viajan. Von Briel afirmó: “Hemos introducido la identidad con el lugar de vacaciones como un estado psicológico distintivo y medible que surge con los viajes. Esto contrasta con la identidad con el lugar de origen, que se basa en la rutina, la responsabilidad y la conexión emocional a largo plazo”.

La Dra. Anna Zinn, coautora del estudio, explicó que el cambio de identidad es un concepto consolidado, como la transición entre roles profesionales y familiares, pero esta es la primera vez que se identifica una identidad vacacional específica y se vincula con el comportamiento ambiental.

Los hallazgos surgen en un momento en que crece la preocupación por el impacto climático del turismo. Investigaciones previas de la Universidad de Queensland han demostrado que el turismo es responsable de casi el 9 % de las emisiones globales de carbono; sin embargo, los intentos de cambiar el comportamiento de los viajeros a menudo han tenido un éxito limitado.

La profesora Sara Dolnicar, otra coautora, señaló que las campañas de sostenibilidad pueden llegar en un momento inoportuno.

Dolnicar añadió: «Los mensajes de sostenibilidad a menudo fracasan porque se dirigen a los turistas cuando su identidad con el lugar de vacaciones ya es dominante”.

Agregó que, en lugar de mensajes que incitan a la culpa durante los viajes, como fomentar duchas más cortas o la reutilización de toallas, las sugerencias que activen los hábitos cotidianos de las personas antes de partir podrían ser más eficaces.

Algunos destinos ya están experimentando con enfoques alternativos. Palaos exige a los visitantes firmar el "Compromiso de Palaos" a su llegada, comprometiéndose a proteger la naturaleza y respetar la cultura local. Nueva Zelanda promueve la "Promesa Tiaki", animando a los viajeros a cuidar el país durante su visita. Bután, por su parte, opera un modelo turístico de "alto valor y bajo volumen", cobrando a los visitantes una tasa de desarrollo sostenible que financia la conservación, la educación y la preservación cultural.

Los investigadores afirman que estas medidas ponen de manifiesto un cambio hacia el fomento de la responsabilidad en las primeras etapas del viaje, antes de que el comportamiento vacacional se afiance.